BAB VI. PEMASARAN

Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah salah satukegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi.Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa. Faktor pentingdalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi.Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi.

Banyak ahli yang telahmemberikan definisi atas pemasaran ini. Definisi yang diberikan sering berbedaantara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini disebabkan karenaadanya perbedaan para ahli tersebut dalam memandang dan meninjau pemasaran.Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral.Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkansejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompoksocial untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan manusiadiarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.Definisi yangpaling sesuai dengan tujuan tersebut adalah :

Pemasaran adalahsuatu proses social dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompokmendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,menawarkan, dan mempertukarkan prosuk yang bernilai kepada pihak lain(Kotler, 1997).

Definisi pemasaran ini bersandarpada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs), keinginan (wants),dan permintaan (demands).

Manusia harus menemukankebutuhannya terlebih dahulu, sebelum ia memenuhinya. Usaha untuk memenuhikebutuhan tersebut dapat dilakukan dengan cara mengadakan suatu hubungan.Dengan demikian pemasaran bia juga diartikan suatu usaha untuk memuaskankebutuhan pembeli dan penjual (Swasta, 1996).

PengertianManajemen Pemasaran

Penanganan prosespertukaran memerlukan waktu dan keahlian yang banyak. Manajemen pemasaran akanterjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari pertukaran potensialmemikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai dengan yangdiinginkannya. Dengan demikian, manajemen pemasaran dapat diartikan :

Manajemen pemasaranadalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosiserta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yangmemuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi(Kotler, 1997).

Definisi ini mengakui bahwa manajemenpemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, danpengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang tergantung padapertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terkait.

Manajemen pemasaran dapatditerapkan pada semua bidang usaha. Dalam manajemen terdapat fungsipenganalisaan, perencanaan, pelaksanaan atau penerapan serta pengawasan. Tahapperencanan merupakan tahap yang menentukan terhadap kelangsungan dan kesuksesansuatu organisasi pemasaran. Proses perencanaan merupakan satu proses yangselalu memandang ke depan atau pada kemungkinan masa akan datang termasuk dalampengembangan program, kebijakan dan prosedur untuk mencapai tujuan pemasaran.

Konsep Pemasaran

Suatu perusahaan dalam menjalankanaktivitasnya harus efi menjalankan konsep pemasaran agar keuntungan yangdiharapkan dapat terealisasi dengan baik. Ini menandakan bahwa kegiatanpemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasi dan dikelola dengan cara yanglabih baik.

Falsafah konsep pemasaran bertujuanuntuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Kegiatanperusahaan yang berdasar pada konseop pemasaran ini harus diarahkan untukmemenuhi tujuan perusahaan. Secara definitive dapat dikatakan bahwa konseppemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhankonsumen merupakan syarat ekonomis dan social bagi kelangsungan hisupperusahaan (Swasta, 1996).

Dari definisi tersebut, perusahaanmemiliki konsekuensi seluruh kegiatan perusahaan harus diarahkan untukmengetahui kebutuhan konsumen dan mampu memberikan kepuasan agar mendapat labadalam jangka panjang. Organisasi perusahaan yang menerapkan konsep pemasaranini disebut organisasi pemasaran.

Konsep pemasaran juga menyatakanbahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektifdaripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan danmemuaskan kebutuhan pasar sasaran (Kotler, 1997). Konsep pemasaran inibersandar pada empat pilar, yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan,pemasaran terpadu dan profitabilitas.

Dewasa ini konsep pemasaranmengalami perkembangan yang semakin maju sejalan dengan majunya masyarakat danteknologi. Perusahaan tidak lagi berorientasi hanya pada pembeli saja, akantetapi berorientasi pada masyarakat atau manusia. Konsep yang demikianlah yangdisebut dengan konsep pemasaran masyarakat (Swasta, 1996).

Selanjutnya akan dibahas tigafactor penting yang digunakan sebagai dasar dalam konsep pemasaran (Swasta,1996) :

a. Orientasi konsumen

Padaintinya, jika suatu perusahaan ingin menerapkan orientasi konsumen ini, maka :

1.Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.

2.Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan.

3. Menentukanproduk dan program pemasarannya.

4.Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai danmenafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka.

5.Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakahmenitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yangmenarik.

b. Koordinasi danintegrasi dalam perusahaan

Untukmemberikan kepuasan secara optimal kepada konsumen, semua elemen pemasaran yangada harus diintegrasikan. Hindari adanya pertentangan antara perusahaan denganpasarnya. Salah satu cara penyelesaian untuk mengatasi masalah koordinasi danintegrasi ini dapat menggunakan satu orang yang mempunyai tanggung jawabterhadap seluruh kegiatan pemasaran, yaitu manajer pemasaran. Jadi dapatdisimpulkan bahwa setiap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta dalamsuatu upaya yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen sehinggatujuan perusahaan dapat tercapai.

c. Mendapatkan labamelalui pemuasan konsumen

Salahsatu tujuan dari perusahaan adalah untuk mendapatkan profit atau laba. Denganlaba tersebut perusahaan bisa tumbuh dan berkembang dengan kemampuan yang lebihbesar. Sebenarnya laba merupakan tujuan umum dari sebuah perusahaan. Banyakperusahaan yang mempunyai tujuan lain disamping laba. Dengan menggunakan konseppemasaran ini, hubungan antara perusahaan dan konsumen akan dapat diperbaikiyang pada akhirnya akan menguntungkan bagi perusahaan.

Pengertian Segmentasi Pasar

Pasar terdiri atas pembeli danpembeli berbeda dalam banyak hal. Pasar dapat dibedakan atau disegmentasikandalam berbagai cara. Pasar bisa diartikan sebagai orang-orang yang mempunyaikeinginan untuk puas, uang untuk belanja dan kemauan untuk membelanjakannya.Adapun istilah segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai berikut :

Segmentasipasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatuproduk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen(Swasta, 1996).

Segmentasi pasar inimerupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen. Falsafah inimenunjukan usaha untuk meningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari suatuperusahaan. Segmen pasar ini dapat dibentuk dengan banyak cara. Dengan mengacupada demografi atau gayahidup, segmentasi pasar dapat dilakukan. Adabeberapa pola berbeda yang akan muncul dalam melakukan segmenatasi pasar ini,yaitu : preferesi homogen, preferensi yang tersebar dan preferensi terkelompok(Kotler, 1997).

Dengan menyatukan program pemasaranyang ditujukan kepada segmen-segmen pasar yang dituju, manajemen dapatmelaksanakan pemasaran dengan lebih baik dan dapat menggunakan sumberdayapemasaran secara efisien. Segmentasi pasar dapat membantu manajemen dalam halmenyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang paling menguntungkan,merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar, menentukan cara-carapromosi yang paling efektif, memilih media advertensi, dan mengatur waktu yangsebaik-baiknya.

Dalam melakukan segmentasi pasarini juga perlu suatu alasan yang cukup baik, misalnya, adanya pasar yang bersifatdinamis dan adanya pasar untuk suatu produk tertentu. Akan tetapi tidak semuasegmentasi pasar yang dilakukan efektif. Dengan demikian perlu suatu upaya agarsegmentasi pasar yang dilakukan itu berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Ada beberapa hal yangmungkin perlu untuk diperhatikan dalam melakukan segmentasi, diantaranya :dapat diukur, dalam jumlah besar, dapat diakses dengan mudah, bisa dibedakanserta dapat diambil tindakan.

Perusahaan yang mengidentifikasisegmen pasarnya harus bisa mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapabanyak segmen yang akan dimasuki. Adadua factor penting yang mesti diperhatikan dalam melakukan evaluasi segmenpasar, yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan dan sumberdayaperusahaan (Kotler, 1997). Setelah evaluasi dilakukan, perusahaan kemudianmengambil keputusan seberapa banyak segmen yang akan dilayani. Pada tahapevaluasi, ada berapa hal tambahan yang dapat dijadikan pertimbangan untukmemilih segmen yaitu pilihan etika atas pasar sasaran, interelasi dansegmen-super, rencana serangan segmen per segmen dan kerjasama antarsegmen.

Pengertian dan Karakteristik Jasa

Definisi jasa belum digunakansecara luas oleh pemasar. Ini berkaitan dengan sulitnya diketahuibatasan-batasan yang jelas antara organisasi atau unit usaha yang menjadibagian dari penyaluran barang dengan organisasi yang yang menawarkan jasa.

Dengan demikian jasa, khususnyayang menyangkut jasa pertukaran dapat didefinisikan sebagai :

Jasaadalah barang yang tidak kentara (intangible product) yang dibeli dan dijual dipasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan (Swasta, 1996).

Unsur penting dalampengertian tersebut adalah bahwa jasa merupakan suatu produk yang tidakkentara, artinya barang yang dipertukarkan dengan uang adalah suatu yang tidakberwujud. Jasa juga merupakan produk yang tidak bisa ditimbun atau ditumpukdalam suatu gudang sambil menunggu penjualan. Penyaluran jasa kebanyakannyalangsung dari produsen ke konsumen.

Produk jasa ini banyak macam danjenisnya. Secara umum ada perbedaan antara barang dan jasa yang dapat dilihat,misalnya, pembelian jasa dipengaruhi oleh motif dan emosi, jasa tidak berwujud,bersifat tidak tahan lama, tidak dapat disimpan, mementingkan unsur manusia,distribusi langsung, tidak memiliki standar dan keseragaman serta jasa tidakterlalu mementingkan adanya peramalan permintaan.

Menurut Alma (1992) konsep tidakberwujud pada jasa mengandung dua arti yang keduanya merupakan tantangan bagipemasaran, yaitu :

· sesuatu yang tidak dapat disentuh, tidak dapat dipahami.

· Sesuatu yang tidak dapat didefinisikan, tidak mudah diformulasikan

Untuk pemasaran jasa ini diperlukanpemikiran yang lebih jauh bagi para pelaksana dibandingkan dengan pemasaran barang.

Sifat – Sifat Khusus Pemasaran Jasa

Dalam pelaksanaan pemaaran jasaoleh pemasar, ada sifat khusus yang membedakan pemasaran jasa dengan pemasaranbarang. Sifat khusus tersebut menurut Alma(1992) adalah sebagai berikut :

a. Menyesuaikan dengan selerakonsumen

Gejalaini ditandai dengan pasar pembeli yang lebih dominan dalam suasana pasaranjasa. Kualitas jasa yang ditawarkan tidak dapat dipisahkan dari mutu yangmenyediakan jasa. Dalam industri dengan tingkat hubungan yang tinggi, pengusahaharus memperhatikan hal-hal yang bersifat internal dengan cara memeliharatenaga kerja dan mempekerjakan tenaga sebaik mungkin. Inilah yang seringdisebut dengan internal marketing, yaitu penerapan prinsip marketingterhadap pegawai dalam perusahaan.

b. Keberhasilan pemasaran jasadipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk.

Dalamkenyataan, makin maju suatu negara akan semakin banyak permintaan akan jasa.Ini ada hubungannya dengan hirarki kebutuhan manusia, yaitu kebutuhan akanjasa. Masyarakat yang belum banyak menggunakan jasa dapat dikatakan bahwapendapatan masyarakat tersebut belum merata.

c. Pada pemasaran jasa tidak adapelaksanaan fungsi penyimpanan.

Tidak adajasa yang dapat disimpan. Jasa diproduksi bersamaan waktunya denganmengkonsumsi jasa tersebut.

d. Mutu jasa dipengaruhi olehbenda berwujud sebagai pelengkapnya.

Karenajasa adalah suatu produk yang tidak berwujud maka konsumen akan memperhatikanbenda berwujud yang memberikan pelayanan sebagai patokan terhadap kualitas jasayang ditawarkan.

e. Saluran distribusi dalampemasaran jasa tidak terlalu penting.

Inidisebabkan dalam pemasaran jasa perantara tidak digunakan. Akan tetapi ada typepemasaran tertentu yang menggunakan agen sebagai perantara.

Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen memilikikepentingan khusus bagi orang yang dengan berbagai alasan berhasrat untukmempengaruhi atau mengubah perilaku tersebut, termasuk orang yang kepentinganutamanya adalah pemasaran. Tidak mengherankan jika studi tentang perilakukonsumen ini memiliki akar utama dalam bidang ekonomi dan terlebih lagi dalampemasaran.

Dengan demikian, perilaku konsumenmenurut Engel (1994) adalah sebagai berikut :

Perilakukonsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yangmendahului dan menyusuli tindakan ini.

Subyek ini dapat diancangi daribeberapa prespektif, yaitu : pengaruh konsumen, menyeluruh dan antarbudaya.

Penelitian terhadap motivasi danperilaku konsumen mendapat arti dalam masyarakat komtemporer di dunia. Ada pula perspektif yanglebih menyeluruh dan memfokuskan pada upaya studi konsumsi untuk mengertibagaimana manusia berpikir dan berperilaku dalam kegiatan hidup. Pemasar yangberusaha mempengaruhi perilaku konsumen terletak pada premis konsumen adalahraja, motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian,perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasive yang menanggapikonsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dan dengan maksud tertentuserta pengaruh konsumen memiliki hasil yang menguntungkan secara social asalkanpengamanan hokum, etika, dan moral berada pada tempatnya untuk mengekang upayamanipulasi (Engel, 1994).

Pengertian Citra

Konsumen dalam membeli dan mengkonsumsisesuatu bukan hanya mengharapkan sekedar barang saja, akan tetapi ada sesuatuyang lain. Sesuatu yang lain itu sesuai dengan citra yang terbentuk dalamdirinya. Suatu perusahaan berkepentingan untuk memberikan informasi kepadapublik agar dapat membentuk citra yang baik.

Ada pepatah yangmengatakan bahwa citra merupakan poin awal untuk sukses dalam pemasaran.Istilah citra atau image ini mulai popular pada tahun 1950-an dalamkonteks organisasi, perusahaan, nasional dan sebagainya.

Citra tidak dapat dibuat sepertibarang dalam suatu pabrik, akan tetapi citra adalah kesan yang diperoleh sesuaidengan pemahaman dan pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Citra yang adapada perusahaan terbentuk dari bagaimana perusahaan tersebut melakukan kegiatanoperasionalnya yang mempunyai landasan utama pada segi pelayanan.

Suatu perusahaan harus mampu untukmelihat sendiri bagaimana citra yang ditampilkan kepada masyarakat yangdilayani. Perusahaan juga harus bisa memberikan suatu evaluasi apakah citrayang diberikan telah sesuai dengan yang diharapkan atau jika perlu ditingkatkanlagi.

Jadi citra ini dibentuk berdasarkanimpresi atau pengalaman yang dialami oleh seseorang terhadap sesuatu, sehinggapada akhirnya membangun suatu sikap mental. Sikap mental ini nantinya akandipakai sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan karena citra dianggapmewakili totalitas pengetahuan seseorang terhadap sesuatu.

Dengan demikian menurut Alma (1992) citra adalah:

Imageis the impression, feeling, the conception which the public has of a company, aconditionally created impression of an object, person or organization ataucitra adalah kesan, impresi, perasaan atau konsepsi yang ada pada publikmengenai perusahaan, mengenai suatu obyek, orang atau lembaga.

Ciri – Ciri Pembentuk Citra

Ciri-ciri produk atau jasa yang membentuk suatucitra berkaitan dengan unsur-unsur kegiatan pemasaran. Ciri-ciri pembentukcitra yang sering bersinggungan dengan kegiatan pemasaran, misalnya, merek,desain produk atau jasa, pelayanan, label dan lain sebagainya. Program yangbaik dalam suatu perencanaan dalam pengembangan produk atau jasa tidak akanlupa untuk mencantumkan kegiatan perusahaan yang mencakup ciri pembentuk citrauntuk produk dan jasa atau perusahaannya.